市场营销案例带答案

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  市场营销案例 案例:宝洁公司和一次性尿布 1、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的? 一、 案例分析一次性尿布的灵感来源于公司开发部主任, 他自己作为一次性尿布的潜在 用户, 他切身地感受到一脏尿布给家庭主妇们带来的烦恼。 这种现象的产生使得这些家庭主 妇成为了一次性尿布的潜在客户正是这些潜在客户对一次性尿布的需求, 使得一次性尿布的 有了很大的市场。有了灵感之后,接下来宝洁公司要做的就是市场调研。实际上一次性尿布 的想法并不新鲜。事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了,经过正确的市场调研后, 保洁公司发现多年来这种尿布只占美国市场的 1%。原因首先是价格太高;其次是父母们认 为这种尿布不好用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明,一次性尿 布的市场潜力巨大。 美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰。 将婴儿数量乘以每日平 均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人的潜在数量。根据市场调研的结果,宝洁公司发现 了其他品牌的产品不能畅销的根本原因是价格过高和使用不方便, 这说明市场上现有的一次 性尿布产品并不完善,不符合消费者们的需求。根据调研所了解的有关资讯,宝洁公司对该 产品进行重新设计,让大多数家长都觉得新产品比尿布方便,使之符合市场要求。同时又出 现了一个新的问题,产品的价格高于消费者的期望值,依旧不符合消费者的需求。 于是, 宝洁 公司开始寻求降低成本和提高新产品质量的方法。 最后研究出了成本低且比传统尿布方便的 一次性尿布。 宝洁公司研发的一次性尿布终于成为具有方便、 卫生和经济等特点且满足市场 消费需求的畅销产品。正是因为其开发过程完全从消费者的需求而出发,从而使得研发的产 品具有广大的消费群体。除了对于产品设计方面的市场需求,在市场调研中,宝洁公司还发 现对于战后婴儿出生高峰期的到来使得一次性尿布市场规模巨大。正是这样大的市场环境, 客观上保证了一次性尿布的市场需求。 2、其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神? 二、 宝洁的成功之处宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场 营销活动必须真正理解和把握市场需求, 而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的 市场调研为基础。 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品, 但通过正确把握消费者的 需求, 成功的占领了一次性尿布的市场。 宝洁公司在产品开发过程中后续的决策也都依赖于 对潜在用户直接、 反复进行的各种形式的市场调研, 通过调研结果将用户的需求体现在产品 设计中。 宝洁公司开发一次性尿布的决策是在通过对该产品的市场需求的调查以及同类产品 在市场所占份额,其调查结果表明一次性尿布在市场上有很大的需求,而同时其同类产品并 没有在该市场上占据相应的比重,从而使得该产品如果成功以后,会有很大的市场空间,而且 只有非常小或者可以几乎忽略的市场竞争,这一决策正是在这样的基础上进行的。宝洁公司 展示了市场营销“在适当的时间和地点、 以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的 本质,面向市场、注重满足顾客需求。从市场的需求出发,通过直接的市场调研来寻求和明 确顾客需求(即使是潜在的需求,并且在产品设计、定价、渠道和促销等营销策略的制定中 始终以潜在用户的反应作为各职能部门的决策依据。 3、宝洁公司营销观念是怎么样的? 三、 了解消费者的需求, 并满足消费者的需求消费者需求是指那些有购买意愿并且有购 买能力的消费者的需求,一旦对产品进行定位,这些消费者就成了这种产品的潜在客户。只 有掌握了这些人的需求, 才能把握这个产品的市场, 使得自己的产品在众多的同类产品中脱 颖而出。要了解消费者需求,就需要进行市场调研。正确而有效的市场调研才能反映出消费 者的需求。 正如一次性尿布的消费者主要是家庭主妇, 沉重的家务使得她们想要从中解放出 来,而一次性尿布正好解决了一部分的家务问题,会受到家庭主妇们的欢迎,家庭主妇们就 是潜在客户。 通过对家庭主妇们充分的市场调研, 她们希望的一次性尿布是既便宜又好用的, 这两点就是需要产品满足的用户需求。 针对这两大核心点打造的产品, 就是满足了市场需求 的产品。也同时是受市场欢迎的产品。产品的核心理念就是满足消费者的需求,产品不分好 坏,能满足消费者需求的产品就是好产品。好产品就可以为公司带来利益。消费者需求的变 化是产品进步的原因之一。 因为消费者的需求有变化, 才使得产品得以进一步得到开发和研 究,来满足这种需求的变化,进而适应这种变化的市场。例如产品的升级换代等等。现在的 市场环境更是如此,消费者的需求越来越多样化,企业要做的就是进行充分的市场调研,全 方位了解不同层次的消费者的需求, 根据各种消费者的需求的变化来指导产品的设计、 定价、 渠道和促销等,以适应市场的变化。在竞争如此激烈的市场中,现代的企业更应如此。公司 在设计产品的时候,只有了解消费者需求,并满足消费者的需求,才能体现产品价值,提高 产品的核心竞争力,进而赢得市场,让自己的产品在如此庞大的市场中占有一席之地,利用 这样一个营销策略为公司获得更多的利益。


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